Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Internetes politikai kampány Burján András, Médiakutató. 2010 õsz – Kampány rovat Részlet a tanulmányból. A tanulmány célja áttekintést adni a 2010-es hazai internetes politikai kampányról, a felhasznált alkalmazásokról és a jövõbeni lehetõségekrõl. A 2010-es magyarországi országgyûlési választások kapcsán szó esik arról is, hogy az online politikai kommunikáció már önálló területet tölt be a pártok kampányában. Az aspiráns politikai szervezõdések felfedezték az internet kínálta költséghatékonyságot, imázs-építési lehetõséget és szervezetirányítási képességet. Az internet aktív használata és a közösségi média lehetõségeinek kiaknázása alapjaiban változtatja meg a politikai kampányok minõségét és a választások menetét, segítve ez által a részvételi demokrácia kultúrájának terjedését. A tanulmány itt közölt, elsõ részének hármas felépítése során a bevezetõt a kampányok technikai és történeti fejlõdésének vizsgálata követi az 1920-as évektõl kezdõdõen, majd az üzenetközvetítõ szolgáltatások részletesebb – webes naplók, keresõmarketing, videomegosztók, mikroblogok – bemutatása történik Gyurcsány, Sárközy, Obama és Orbán választási sikereinek tükrében.1 1. Elõszó A politikáról, marketingrõl és az internetes kommunikációról megannyi irodalom található mind offline, mind pedig online formában – ezekrõl komplex és naprakész módon azonban szinte semmilyen magyar forrás sincs. E tanulmány célja éppen ezért áttekintést adni a fõbb nemzetközi trendekrõl, a 2010-es hazai internetes politikai kampányról, és a felhasznált alkalmazásokról. Manuel Castells hálózatelmélete, Z. Karvalics László információs társadalommal kapcsolatos meglátásai, Bruce Newmann politikai kampányról szóló könyvei, valamint Gianpietro Mazzoleni politikai kommunikációval foglalkozó mûve egyaránt háttérismerettel szolgált a mû elkészítése során. Meggyõzõdésem, hogy ha a hazai környezetbe képesek vagyunk átültetni a jelen és jövõ technológiáit, akkor a társadalomban hangsúlyosabb szerepet kap a részvételi demokrácia kultúrája, a politikusok ismét megtalálják elvesztett kapcsolatukat választóikkal. A részvételi demokrácia kiteljesedéseként a modern infokommunikációs eszközök segítségével pedig a közvetlen demokrácia is elérhetõ. Nemzetközi tapasztalatok alapján a digitális technológia nyújtotta lehetõségek kihasználása pozitív hatást eredményez a szavazáson való részt vevõk arányában, illetve a politikától idegenkedõ társadalmi rétegekben – elsõsorban a választásra jogosult fiatalok körében, és fõként az „elsõ választók” között. A 21. század technikai és kulturális változásai az atomizált társadalmat a közösségi kapcsolatok fejlesztésére, bõvítésére presszionálják. Az 1989 utáni idõkben a hidegháború végeztével a remény korszakát gyorsan felváltotta a kiábrándultság érzése, a demokratikus intézményekbe vetett hit folyamatosan erodálódott – különösen a kelet-európai államokban. A rendszerváltás utáni idõkben nálunk is foglalkozássá vált a politikusi lét, ez pedig felébresztette a mind professzionálisabb eszközök és megoldások használatának igényét. A politikai stratégák, reklámszakemberek Amerikából, a politológia õshazájából igyekeztek átvenni az ottani modern mintákat. A politika professzionalizálásának igénye miatt elengedhetetlenné vált a marketing- és kommunikációs ismeretek hatékony alkalmazása. Az internet megjelenésével pedig egy új kommunikációs csatorna eszköztára áll a politika rendelkezésére, a kampányok ez által alkalmassá válnak a korábban apolitikus rétegek elérésére, a célközönség eredményesebb megszólítására is. A 2008-as amerikai elnökválasztási kampány a modernkori online politikai kampány etalonjává vált. Az új megoldások alkalmazása, a web 2.0-ás korszak interaktív tartalommegosztása, valamint a számítástechnikai és telekommunikációs eszközök penetrációjának jelentõs növekedése révén kialakított környezetben megteremtõdött a választásokat eldönteni képes online közvetítõ csatorna. A legutolsó amerikai elnökválasztási küzdelem új idõszámítást teremtett a politikai kampányok menetében, és egyben rávilágított arra a tényre, hogy a 21. században fontos politikai pozíció nem nyerhetõ el progresszív internetes kampány és a közösségi kapcsolatok fókuszba helyezése nélkül. A 2010-es magyarországi országgyûlési választások esetében a nemzetközi trendek hatására pozitív folyamatok jelentek meg, az online politikai kommunikáció már önálló területet tölt be a pártok kampányában. Az aspiráns politikai szervezõdések felfedezték az internet kínálta költséghatékonyságot, imázs-építési lehetõséget és szervezetirányítási képességet. A digitális klíma alakulása, a digitális írástudás terjedése, a kritikus tömeg – 50 % fölötti netpenetráció – megléte hazánkban is biztosítja a sikeres online jelenlét elengedhetetlen feltételeit. A 2010-es tavaszi választások során közel 400 ezer, politikai sajtót egyáltalán nem, vagy csak elvétve olvasó elsõ választó várta, hogy online megszólítsák és a pártok milliárdos offline reklámkiadásai helyett mindezt szinte ingyen tegyék. Az internet aktív használata és a közösségi média lehetõségeinek kiaknázása alapjaiban változtatja meg a politikai kampányok minõségét és a választások menetét. 2. Választási kampányok történeti és technikai fejlõdése Warren Gamaliel Harding, republikánus elnökjelölt, 1920-ban egy hanglemezt használt fel kampánya során. Az újítás 1921-ben elnökválasztási gyõzelemmel járt, átvéve a demokrata párti Woodrow Wilson hivatalát. Franklin D. Roosevelt az 1940-es években szintén audio eszközt vetett be a választókkal való hatékonyabb kommunikáció érdekében. A rádió rendszeres használata az összetartozás élményét kínálta, illetve az interaktivitás kezdeti formáját biztosította; a „kandalló melletti beszélgetések” 13 évnyi elnöki regnálást biztosítottak Rooseveltnek. Akkor is a rádió lehetõségeit aknázta ki, amikor a Teamster Union nevû munkásszervezet rendezvényén mondott beszédében megnyitotta kampányát, hogy a negyedik ciklusát is az elnöki székben kezdhesse. A folyamatos kapcsolattartás fontosságát már akkoriban felismerték és a választási korteskedés után is alkalmazták. A rádió a kormányzati kommunikáció hatékony eszközévé vált (Newman, 2000: 73). A preinternet-korszak (bár az internet katonai célú változata 1960 elõtt már megjelent, polgári és politikai célú használata csak az 1990-es évek elejétõl kezdõdött) professzionális politikai kampányainak megszületését az 1960-as évek elejére tehetjük. A John Fitzgerald Kennedy és Richard Nixon közötti tévés viták szervezésében már helyet kaptak a marketingben és kommunikációban jártas szakemberek. A televízió – mint a kor új kommunikációs csatornája – nélkül Kennedy minden bizonnyal nem lett volna elnök. A megjelenése által keltett szimpátia hiányában nem nyerhette volna meg a választást. A korabeli felmérések szerint, akik a rádióban hallgatták a vitát, úgy vélték, Nixon nyert, akik viszont a tévét nézték, Kennedyt tartották a vita gyõztesének. Nixon fizikai adottságai visszatetszést keltettek a televíziózó amerikaiak többségében, bizonytalan tekintete és izzadt felsõ ajka hátráltatták a róla való pozitív kép kialakulását. A következõ ciklus során megmérkõzõ Lyndon Johnson 1964-es kampánya Barry Goldwater ellen tovább növelte a televíziós reklámok szerepét is, megjelentek a televíziós negatív reklámok elsõ kísérletei is („margaréta-reklám”) (Newman, 2000: 44–46). Az egyre eredményesebb eszközhasználat következtében az 1968-as kampány Nixon és Hubert Humphrey között médiaháborúvá alakult. Nixon levonta a következtetéseket Kennedyvel folytatott vitájából, ügyesen használta a médiát, lágyabb imázsának kiemelésével elfogadhatóbbá vált. A kampány terén óriási elõrelépés történt, hiszen ebben a kampányban a jelölteket a kialakított stratégiák szerint szinte úgy reklámozták és adták el az amerikai polgárok számára, akár egy mosóport. A 1980-as évek magukkal hozták a digitális fejlõdést, így az elektronikus kampányolást is. A politikai marketingnek ez az új formája a telekommunikációs szektor eszközeire épült, de továbbra is a televíziót helyezi középpontba. A telekommunikáció fejlõdése során vezették be a telemarketing-technikákat a választási kampányküzdelmekben, illetve használtak faxot az anyagok továbbítására (Newman, 2000: 46–47). Az internet megjelenése új korszakot nyitott. Az 1990-es évek elejétõl fõként Észak-Amerikában, az évtized közepétõl már Nyugat-Európában is egyre nagyobb teret nyert az információáramlásban, honlapok milliói születtek rövid idõ alatt. Az internet megjelenése tovább fokozta a rádió és a tévé által nyújtott azonnaliságot és interaktivitást. A technológia vívmányai lehetõvé tették, hogy az internetes weboldalak, az e-mailek és a direkt marketing felhasználásával – költség, idõ, emberi erõforrás tekintetében egyaránt sokkal eredményesebben jussanak el a szavazópolgárokhoz, potenciális választókhoz. A távolsági és mennyiségi korlátok leomlása ugyancsak az internet nyújtotta elõnyök közé tartozik (Newman, 2000: 74). 1992-tõl a televízió és internet összeolvadása, valamint a hagyományos média (újság, rádió, közszolgálati televíziózás) visszaszorulása figyelhetõ meg. Az 1992-es amerikai elnökválasztási kampányban a jelöltek igyekeztek személyes, közvetlen kapcsolatot kialakítani a választókkal, és ennek érdekében megkerülni hozzájuk vezetõ hagyományos kommunikációs csatornákat. A perszonalizáció megerõsödésének egyik jeleként megnõtt a bulvárpolitizálás szerepe is. Ross Perot az indulását is a televízióban jelentette be, a Larry King Live címû mûsorban beszélt szándékáról. Az aspiránsok nem az eddig megszokott módon, hanem élõben közvetített telefonhívásos tévémûsorokban szerepeltek, feleltek a választók kérdéseire – akik számára megnyerõ volt, hogy felkínálják nekik a közvetlen kapcsolatot, és az irányítás lehetõségét. Ebben az évben már az amerikai lakások 60 százalékában megtalálható volt a kábeltelevízió (Newman, 2000: 50). 1996-ban az 1992-es kampányhoz képest mennyiségi változások voltak, illetve ebben a kampányban fordult elõ elõször, hogy a jelöltek vitáján valaki kampányolás céljából megadta weboldalának adatait. Bob Dole, a kezdetlegességet jól szimbolizálva, egy pontot kihagyott a helyes címbõl, és így adta meg honlapjának címét: www.dolekemp96org. Dole bejelentése hatalmas reklám volt az internetes kampánynak. A honlap információgazdagsága hagyott kívánni valót maga után, de rajta volt Dole és Jack Kemp életrajza, kampányuk menetrendje, az általuk képviselt álláspon-tok, valamint egy 15 százalékos adómegtakarítás-kalkulátor. Az internet akkoriban csak a kiváltságosabbak számára volt elérhetõ, 1996-ban becslések szerint mindössze 25 millió amerikai internetezett és csak tizede rendszeresen (Newman, 2000: 81–85). Az évek folyamán egyre újabb és professzionálisabb megoldások épültek be a politikai kampányokba, köszönhetõen az új évezred web 2.0 korszakának. Olyan szolgáltatások jelentek meg, mint a videomegosztásra alkalmazható YouTube, az ismeretségi kapcsolatok gyûjtõhelyeként szolgáló Facebook és társai (magyar megfelelõje az iWiW), vagy a személyes naplóként funkcionáló blogoldalak (Tim O'Reilly, 2005). Ezeket komplexen elõször Nicolas Sarkozy, az UMP elnöke használta a 2007-es francia választáson. Különleges újításként a televíziózás hétköznapi élményét költséghatékonysági és célcsoport-pozicionálási szempontokat figyelembe véve átvitte az internetre „SarkozyTV” néven, online videoszolgáltatást nyújtva a honlapjára látogatóknak. A 2008-as amerikai elnökválasztás minden szempontból felülmúlta az addig látott elemeket és visszaadta a választóknak a közösségi döntés élményét, valamint tökéletesre fejlesztette a pénzadományozás, a hálózatszervezés, üzenetközvetítés-üzenetcsere módszereit. Evvel párhuzamosan az internet és az olcsó digitális telekommunikáció terjedésével a kommunikáció korábbi megjelenési formái gyorsan elavulnak. Az évtizedek alatt lezajlott változás azt tükrözi, hogy az internet növekvõ népszerûséget szerez a televízió rovására a politikai információk forrásaként, különösen a fiatalabb korosztály körében. A televízió megjelenésével lehetõvé vált, hogy a vizuális és audio eszközökkel befolyásolják az emberek érzelmeit, az internet hatalmas információáramával ezt egészítette és terjesztette ki az interaktivitással. 3. Az internetes kampány elemei Richard Davis szerint az internet hat fõ funkciót tölthet be a politikai kampány során: szimbolikus jelentõség, információadás, a közvélemény becsatornázása, interaktivitás, a szavazók megerõsítése, a támogatók megszervezése (Kiss & Boda, 2005: 32–45). Meglátásom alapján a funkciók az utóbbi öt évben három elemmé konvergálódtak: üzenetközvetítés, pártszervezés és támogatásgyûjtés. Ebben a fejezetben ezeket vizsgálom részletesen. 3.1. Üzenetközvetítés, közösségi kommunikáció A fejlett Web 2.0-s alkalmazásokkal a választók és a politikusok nyílt és interaktív kommunikációt folytathatnak egymással. Ez a kommunikáció az online jelenléttel egyrészt szimbolikus jelentõségû, másrészt alkalmas a vélemények becsatornázására, és biztosítja az interaktivitást. 3.2. Webes naplók – blogok A választási kampányok egy igen fontos részévé nõtték ki magukat a blogok az ezredforduló óta. A blog vagy webnapló egy olyan interaktív honlap, amely többé-kevésbé napi rendszerességgel frissül, létrehozója pedig egy személy vagy egy közösség. A szöveges, esetleg képpel és egyéb multimédiás tartalommal (pl. videókkal) ellátott bejegyzések (postok) általában fordított idõrendben sorakoznak az oldalon. A weblogot tehát olyan weboldalként definiálhatjuk, amit általánosságban minimálisan szerkesztenek, a bejegyzések idõrendben követik egymást, lehetõvé teszi a cikkek kommentálását az olvasó számára és hivatkozásokkal utal online forrásaira. A blogok célja a vélemény kifejezése és a vélemények egy csatornába terelése. A blog-hálózatba be lehet kerülni olvasóként kommenteléssel, vagy szerzõként (blogger). A blogoknak megalakulásuk óta számos formájuk van, de mindegyik lehetõvé teszi az önkifejezést és az információtovábbítást, illetve segíti a kapcsolattartást. A blogok társadalomalakító erejük révén demokratizálódási folyamatokat indítottak el az interneten, milliónyi interakciót váltottak ki. Egyértelmû elõnyük az egyszerûség, az olcsóság és a naprakészség. Mára a közvélemény alternatív médiumnak tekinti ezeket (Drezner, Daniel W. & Farrell. Henry, 2004). Jelenleg több millió blog van az interneten, és naponta milliónyi bejegyzéssel bõvülnek, a kommentek száma pedig milliárdos nagyságrendû – a vélemények ezeken az oldalakon összegzõdnek. Az elsõ blog létrehozása a World Wide Web atyjaként ismert Tim Berners-Lee nevéhez kötõdik. Maga a weblog elnevezést elõször 1997-ben használta Jorn Barger. A szót a web és a log szavak összevonásával alkotta meg. A rövidített alak: a blog pedig 1999-ben, Peter Merholz blogján jelent meg elõször, akárcsak a blogger, vagyis naplóíró (Szûcs Viktor & Vida Andrea, 2007). 2003-ban már világszerte több mint négymillió blog üzemelt – ezek 62 százaléka angol nyelvû, 2004 végére pedig a webes naplók száma elérte a 10 milliót. Magyarországon a Korridor indította az elsõ blogmotort, amely azóta megszûnt, de több új szolgáltató (Blog.hu, Freeblog) is piacra lépett (hvg.hu, 2005). A blogoknál létkérdés a látogatottság, de a nagy hatás elérése nem feltétlenül a látogatottság növelésébõl adódik, hanem abból, hogy az olvasótábor az elitbõl, a véleményformálókból kerüljön ki. A vélemények becsatornázása, az üzenetközvetítés miatt nem meglepõ, hogy a blogok fenntartói is sokszor a politikai szféra szereplõi. A politikai célú blogok lehetnek kampányjellegûek, népszerûsítõ szándékúak, valamilyen nézet ellen irányulóak, esetleg pénzgyûjtõ akció állhat a középpontban. Utóbbira példa a demokrata Howard Dean, aki forradalmasította a módszert és az elnökjelöltségért folyó kampányban 2004-ben több millió dollárt gyûjtött össze a Blog for America oldalnak köszönhetõen (sg.hu, 2004). A politikusok fõként 2000-óta használják aktívan, elsõsorban az Amerikai Egyesült Államokban. A Bivings report 2006 májusában adta ki The Internet's Role in Political Campaigns (Az internet szerepe a politikai kampányokban) címû tanulmányát, amely szerint akkor a képviselõjelöltek 95 százalékának volt honlapja – 2002-ben ez az arány még csak 55 százalék volt. A honlapok többsége csak hagyományos tartalmon alapult (hírek, életrajz, kapcsolat), kevesebb, mint 10 százalékuk próbálkozott multimédiával, közösségépítéssel. A George W. Bush második ciklusát megelõzõ 2004-es választások során nagy hangsúlyt kaptak az általános politikai tartalmú blogok, ennek ellenére még 2006 elején is csak a jelöltek 23 százalékának volt saját blogja. 2006 májusára a trendeknek megfelelõen a blogozó jelöltek aránya 41 százalékra nõtt. Megfigyelhetõ, hogy a képviselõi székben ülõk 31 százaléka, a kihívók 50 százaléka blogol. A két politikai tábor közti arány 34, illetve 50 százalék a demokraták javára (Bivings, 2006). A teljes tanulmány itt olvasható. Burján András Internetes politikai kampány. Médiakutató. 2010 õsz – Kampány rovat